Les plateformes de contournement
Au cours de la dernière décennie, les entreprises qui offrent de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD, en anglais) ont tiré leur succès de formules d’abonnement sans publicité : une offre qui a révolutionné le rapport des consommateurs au divertissement.
Or, dernièrement, le modèle a atteint ses limites. Dans un contexte de concurrence exacerbée — où la guerre du contenu bat son plein —, les perspectives de croissance des bases d’abonnés ne suffisent plus à financer les efforts de production coûteux. Un constat s’impose : l’avenir des plateformes de contournement dépendra de leur capacité à monétiser leurs audiences auprès des annonceurs.
Répartition du chiffre d'affaires du secteur de la création de contenu*
Source : PHD Rapport CMUST 2022
Un départ décevant
Fin 2022, Netflix et Disney+ ont fait grand bruit avec le lancement de formules soutenues par la publicité. Mais chez les utilisateurs, l’engouement pour ces abonnements bon marché s’est révélé mitigé, assorti notamment de critiques concernant un catalogue restreint et une qualité de l’image réduite dans le cas de la nouvelle offre de Netflix.
Grandes plateformes de contournement : les Québécois font de la résistance
Source : Media In Canada, Ad-supported streaming is a tougher sell in Quebec than the rest of Canada. Novembre 2022
Ne s’improvise pas publicitaire qui veut
Si les attentes des marketeurs étaient hautes, le niveau de déception face aux premières prestations publicitaires l’a aussi été.
Des tarifs publicitaires parmi les plus élevés du marché
Concernant l’offre de Netflix notamment, plusieurs ont aussi dénoncé :
- des possibilités de ciblage très limitées ;
- l’absence de métriques tiers-parti ;
- la faible transparence sur les performances des campagnes.
À cela s’ajoute un manque d’inventaire si conséquent que fin 2022, la plateforme a été contrainte de compenser plusieurs annonceurs.
L'audience de l'AVOD n'est pas celle de la SVOD
Sources : Ad exchanger, Netflix CEO: “We’re Only Just Getting Started” With AVOD, janvier 2023 / Vividata, Printemps 2022, Qc franco, A18+, individus qui sont abonnés à Netflix et qui ne voudront pas payer pour un abonnement sans publicité
Tout autant d’écueils qui revalorisent les services de vidéo à la demande des diffuseurs traditionnels (BVOD). Et les atouts de la BVOD sont nombreux : en plus de proposer un environnement sécuritaire et premium, celle-ci est commercialisée au sein d’offres bien rodées et assortie de métriques fiables.
